Mehr Social Media und das mit Konzept

Neue Wirklichkeiten – neue Methoden. Was können die Schweizer Parteien von Obamas Wahlkampf des Jahres 2012 lernen? Eine Analyse und einige Antworten. Das ist der letzte Teil der dreiteiligen Analyse des Obama-Wahlkampfes im Jahr 2012.

Es blickten wahrscheinlich einige Schweizer Politikerinnen und Politiker leicht neidisch auf den Obama-Wahlkampf in die USA. Der SP-Präsident Christian Levrat war vor Ort und hat sich die Wahlkampfmethoden im Oktober 2012 genauer angesehen und darüber in mehreren Blogposts berichtet. Nicht nur er hat sich die Frage gestellt, was man aus dem Obama-Wahlkampf 2012 lernen kann und was für die Schweizer Parteien umsetzbar ist. Auf diese Frage werden in diesem Blogpost einige vorläufige Antworten gegeben.
Aus den zwei vorherigen Blogposts über den Wahlkampf in den USA lassen sich fünf zentrale Faktoren herausschälen, auf die, mit Blick auf die Schweizer Verhältnisse, eingegangen werden soll: Personalisierung/politisches System, finanzielle Mittel, technische Mittel, Manpower und nicht zuletzt der Einsatz von Social Media.

In einem Werbespot wird Barack Obamas Leistungsbilanz wird angeprangert.

Negative Wahlwerbespots sind in den USA an der Tagesordnung. Hier wird die Leistungsbilanz von Barack Obama angeprangert. Quelle: newyorker.com vom 20.07.2012

Zu wenig Personalisierung und Mediatisierung
Die politischen Systeme der USA und der Schweiz sind teilweise ähnlich und aus historischer Perspektive verwandt, doch sind sie im Bezug auf einen Wahlkampf sehr verschieden: Das Parteiensystem ist in der Schweiz auf allen Ebenen fragmentiert und die Mediatisierung bzw. Personalisierung der politischen Kommunikation in den USA hat einen Grad erreicht, der in Schweiz noch kaum vorstellbar ist. Ausserdem wird nicht mit so harten Bandagen gekämpft. Auch wenn das allgemein als erfreulich betrachtet wird: Die Zuspitzung eines Wahlkampfes auf eine Person lässt einfachere Botschaften zu.
In der Schweiz hingegen ist die Politik – gewisse Ausnahmen gibt es zwar – von Sachpolitik dominiert. Nur bei der direkten Wahl in Exekutivämter geht es um Personen, aber diese Wahlen haben ausserhalb des jeweiligen Kantons keine Ausstrahlungskraft. Diese Voraussetzungen machen eine Übertragung des Wahlkampfes aus den USA auf die Schweiz nur schlecht vorstellbar.

Finanzielle Schwelle
Wie es um die Finanzierung von Schweizer Parteien im Vergleich mit Parteien in anderen Ländern steht, ist schwer zu sagen. Es sind nur vage Zahlen vorhanden. Im Zusammenhang mit der Anwendbarkeit einer solchen Obama-Kampagne steht zumindest fest, dass in der Schweiz diese Art von Kampagnen finanziell von Parteien kaum zu tragen sind. Das Problem ist dabei, dass die für einen solchen Wahlkampf nötige Infrastruktur und Manpower nicht zu finanzieren ist. Es gibt sozusagen eine finanzielle Schwelle, die zuerst überwunden werden muss. Sie könnte nur überwunden werden, sofern die Breite an Aktivitäten reduziert würde. Das mögliche Potenzial einer digitalen Kampagne à la Obama 2012 würde also nicht ausgeschöpft.

Ein Screenshot der Obama-Dashboard-App

Eines der Obama-Apps: Die technischen Möglichkeiten haben sich in den letzten Jahren radikal verändert. Quelle: thecaucus.blogs.nytimes.com vom 31.7.2012

Technik ist verfügbar

Die technischen Mittel sind vorhanden. Den Datenbanken und den Rechnern ist es egal, in welchem Land sie stehen. Nur beim Know-How hapert es in der Schweiz. Allerdings: Während bei Obama, so macht es den Eindruck, noch viel selbst entwickelt wurde, könnte in der Schweiz auf schon vorhandene und kaufbare Full-Service-Marketing-Software zurückgegriffen werden. Diese Software-Lösungen bieten schon vergleichbare Funktionalitäten und hierfür gibt es auch die passenden Experten.

Bewusstsein gegenüber dem Datenschutz
Neben rein technischen Aspekten stellen sich noch andere Fragen. Beispielsweise: Wie würde die Bevölkerung in der Schweiz auf eine solche Super-Datenbank wie «Narwhal» reagieren? In der Schweiz wird, vor allem bei den Digitalen Immigranten, der Datenschutz ernster genommen als in den USA. Zwar werden grosse Datenbanken für kommerzielle Zwecke schon verwendet und gerade aufgebaut, doch ist es möglich, dass die jetzige Gleichgültigkeit gegenüber orchestrierten Datensammlungen bei einer Verwendung für politische Zwecke in Ablehnung umschlagen könnte.

Die Werbung von Tür zu Tür

Eine Frau und ein Mann auf einer Quartiertstrasse in den USA.

Canvassing: So wird das politische Werben von Tür zu Tür in der Nachbarschaft genannt. Quelle: thecaucus.blogs.nytimes.com vom 02.10.2008

Manchmal wurde in den Schweizer Medien der Eindruck transportiert, dass Obama die Wiederwahl nur dem TV-Marketing und dem digitalen Wahlkampf zu verdanken hat. Doch: Ohne die vielen tausend freiwilligen und unbezahlten Helfer wäre das Ergebnis nie zu Stande gekommen. Ein grosser Unterschied zwischen der Schweiz und den USA in dieser Hinsicht ist die Werbung von Tür zu Tür (Canvassing). Während es in den USA zum Wahlkampf gehört, für seinen Kandidaten in der Nachbarschaft an die Türen zu klopfen, kennt man das in der Schweiz nicht. Wie die Bevölkerung darauf reagieren würde, bleibt eine offene Frage. Zumindest hat dies Christian Levrat als eine Erkenntnis mit nach Hause genommen. Hoffentlich nicht die einzige Erkenntnis.

Bedeutung von Social Media
Der Obama-Wahlkampf hat gezeigt, welches Potenzial Social Media als Kampagneninstrument besitzt, wenn Geld, Motivation, ein einfaches, zeitnahes und klares Ziel, viel Manpower und Know-How zusammen kommen. Social Media macht soziale Interaktion transparent und sammelbar. Die Daten “liegen auf der Strasse”. Man muss nur wissen, wie man sie nutzt.

Ein fehlendes Puzzle-Teil mit einem @ wird dem restlichen Puzzle hinzugefügt.

Die Online-Aktivtäten sind ein weiteres, aber zentrales Element eines modernen Wahlkampfes.

Potenzial in der Schweiz

Die direkte Übertragbarkeit einer solchen Data-Mining- und Social-Media-Kampagne, wie sie das Wahlkampfteam von Barak Obama gezeigt hat, ist aus verschiedenen und oben genannten Gründen nicht realistisch. Trotzdem lassen sich, das hat das Beispiel gezeigt, wichtige Schlüsse für die Schweizer Politik ziehen:

  1. Social Media bietet auch für politische Kampagnen viel Potenzial, welches genutzt werden sollte und in Zukunft genutzt wird.
  2. Benutzt man Social Media, ob nun in der Politik oder in der Wirtschaft, sollte das mit einem Konzept gemacht werden. Software zu installieren und Daten zu sammeln ohne diese zu nutzen ist reine Ressourcenverschwendung. Experimente gehören zwar zu Social Media dazu, aber sie sollten Teil eines Planes sein.
  3. Ein zentrales Element einer Social-Media-Kampagne, wie sie uns das Obama-Team vorgemacht hat, ist, so wie bei jeder guten Konversation, das Zuhören. (Marcel Bernet von Bernet PR hat dies «Micro-Listening» genannt. Abgeleitet vom Begriff Micro-Targeting)
  4. Eines der Ziele einer solchen Kampagne ist die Gewinnung von neuen Wählerinnen und Wählern mittels Data-Mining und gezielter Ansprache. Dieses Ziel scheint zum heutigen Zeitpunkt für alle politischen Akteurinnen und Akteure in der Schweiz zu gross, weil der Aufwand für das Data-Mining nicht verkraftbar ist. Stattdessen sollte Social Media als Mittel zur Mobilisierung genutzt werden.
  5. Diese Mobilisierung wäre ein gutes Testfeld für zukünftige Social-Media-Kampagnen vom Schlage Obamas.
  6. Die technischen Voraussetzungen sind vorhanden. In der Breite reduzierte Aktivitäten können, langfristig geplant, auch kostengünstig durchgeführt werden. (Zumindest was die Finanzen betrifft, ist das eine Aussage, die im Zusammenhang mit Social Media oft zutrifft.)
  7. Wie der Wahlkampf in den USA gezeigt hat, ist das Sammeln von Wahlkampfgeldern möglich. Wieso nicht auch in der Schweiz?  Es ist zwar anzunehmen, dass das Spendenaufkommen (auch proportional zur Grösse der Schweiz) nicht so gross sein würde, wie in den USA. Der Grund: Geld und Internet, das zeigt die Entwicklung von E-Commerce in der Schweiz, passen zwar noch nicht so gut zusammen wie in den USA. Doch die Online-Umsätze steigen stetig.

Update vom 09.04.2013
Die Obama-Kampagne 2012 hat insgesamt 500 Millionen US-Dollar über Online-Kanäle eingesammelt. Amelia Showalter, ehemalige Director of Digital Analytics der Obama-Kampagne 2012, präsentierte am eCampaigning Forum 2013 in Oxford eine interessante Zusammenfassung der Aktivitäten. Hier die Präsentationsfolien:

Teil eins der Analyse: «Narwhal» und Data-Mining: Obamas Wahlkampf setzte Massstäbe
Teil zwei der Analyse: Kein digitaler Wahlkampf ohne Manpower

 

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One Response to Mehr Social Media und das mit Konzept

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