“Narwhal” und Data-Mining: Obamas Wahlkampf setzte Massstäbe

Die Wahlen 2012 in den USA haben auch in der Schweiz einige Augenbrauen hochgehen lassen. Insbesondere das Wahlkampfteam von Präsident Obama hat der Welt vor Augen geführt, wie ein moderner Wahlkampf aussehen könnte. Im Zentrum der Berichterstattung über den Wahlkampf standen vor allem die Aktivitäten auf den sozialen Plattformen. Dies auch zu Recht – aber nicht nur. Eine Analyse in drei Teilen.


“Four more years” Dieser kurze Tweet von US-Präsident Obama ging an seine 23 Millionen Follower und wurde 260’000-fach retweeted. Später folgten ein Dankes-E-Mail und ein Update für seine 33 Millionen Fans bei Facebook. “Four more years” – mit dieser Botschaft ging auch ein Lehrstück zu Ende. Die Wiederwahl-Kampagne von Barak Obama wird noch einige Jahre die Fachwelt beschäftigen: Für viele ist Obama nicht nur der erste schwarze Präsident der USA, sondern auch der erste Social-Media-Präsident überhaupt.

Mehr als ein paar Tweets und Facebook-Einträge
Die Wahlkämpfe in den USA haben über die Jahre in vielerlei Hinsicht Massstäbe gesetzt. Nicht nur was die Finanzen oder die Tonalität betrifft, sondern auch was mit dem ganzen Geld gemacht wurde. Geld nützt nur, wenn es ausgegeben wird. Verfolgte man die Berichterstattung in den Schweizer Medien, dann zeichnete sich dieser US-Wahlkampf, mehr noch als derjenige vom Jahr 2008, durch die gezielte Verwendung von Social Media aus. Das ist zwar richtig, doch für den Erfolg brauchte es mehr als eine Dauerbeschallung über Social Media. Obamas Wiederwahl ist das Ergebnis von viel Geld, (freiwilliger) Manpower, Wissen, technischen Hilfsmitteln und Motivation.

Die Super-Datenbank als Basis
Ihren Beginn fand die Wiederwahlkampagne von Obama schon im Jahr 2008 am Super Tuesday. Obwohl schon damals modernste Mittel inkl. Social Media für Obamas Wahl zum Präsidenten genutzt wurden, zeigten sich laut David Plouffe, Berater des Obama-Teams, Probleme: “Es gab vor vier Jahren all diese Artikel, wie brillant Obamas Digital-Strategie war. Doch im Team waren viele frustriert, weil zahlreiche Informationen nur in einer Datenbank waren und nicht integriert wurden.” Das war der Grund, wieso mit dem Projekt “Narwhal” begonnen wurde. «Narwhal» wurde zum Synonym einer Super-Datenbank, die  bis zu 500 Informationsdetails über 250 Millionen Stimmbürgerinnen und Stimmbürger enthält. Neben den üblichen Angaben, die bei einer Wählerregistrierung aufgenommen werden, finden sich dort auch Auskünfte über die liebste Biersorte oder Automarke, die Browser-Startseite, den Bildungsabschluss, Zeitschriftenabos und ob die Person eine Waffe besitzt. Es ist schwer fassbar, welche Datenfülle diese Super-Datenbank enthält. Die Datensammlung ist auch noch weiter gewachsen: Alleine in den Monaten

Barack und Michelle Obama

Mit diesem Bild “schmückte” Barack Obama seinen “Four more years”-Tweet.

September/Oktober 2012 wurden 223 Millionen neue Informationsdetails hinzugefügt, die während den Kampagnen-Aktivitäten gesammelt worden waren.

Manpower wird unterschätzt
Während noch vor kurzer Zeit davon gesprochen wurde, dass Daten das neue Gold oder wahlweise Öl sind, setzt sich mittlerweile eine neue Erkenntnis durch: Daten gibt es wie Sand am Meer. Die Kunst ist es, aus dem Sand Halbleiter zu machen bzw. aus den Daten Wissen zu machen und dieses auch einzusetzen. Das war auch dem Kampagnen-Team von Obama klar. Nach und nach wurde ein Team von fast 100 Daten-Wissenschaftlern, Entwicklern, Ingenieurinnen, Analystinnen und Old-School-Hackern zusammengestellt, welches die Datenbank über Monate und Jahre durch den digitalen Fleischwolf gedreht hat.

Der digitale Wahlkampf wird wichtiger
Obwohl ein grosser Teil der Obama-Kampagne immer noch aus TV-Spots und Auftritten bei Veranstaltungen bestand, war der digitale Wahlkampf enorm wichtig. Dies aus zwei Gründen: Einerseits ist es eine Tatsache, dass ein Drittel der US-Bevölkerung nicht mehr über TV erreicht werden kann (das sagt zum Beispiel Zac Moffat, Stratege für Digitalwahlkampf von Mitt Romney). Andererseits bietet der digitale Wahlkampf enorme Möglichkeiten, die Menschen direkt und gezielt anzusprechen. Hier kommen Begriffe wie Targeting, Micro-Targeting und Retargeting ins Spiel.

Der nächste Teil dieser Analysereihe wird sich mit der immer noch grossen Bedeutung von Manpower und den gerade explodierenden technischen Möglichkeiten beschäftigen.

Quellen und weiterführende Informationen:
“Es zwitschert und menschelt” von Kerstin Plehwe auf www.theeuropean.de
“Inside the Obama Campaign’s Hard Drive” von Tim Murphy auf www.motherjones.com
“Amerikas gläserne Wähler” von Matthias Kolb auf www.sueddeutsche.de
 

Teil zwei der Serie: Kein digitaler Wahlkampf ohne Manpower
Teil drei der Serie: Mehr Social Media und das mit Konzept

Ein Video-Beitrag des US-Fernsehsenders PBS zum Digitalen Wahlkampf von Obama:

Watch The Digital Campaign on PBS. See more from FRONTLINE.

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