Kein digitaler Wahlkampf ohne Manpower

Zukünftige Wahlkämpfe werden von der Verwendung digitaler Möglichkeiten stark geprägt sein und die Basis für alle Aktivitäten bilden. Dies hat uns Barack Obama und sein Wahlkampf um die Präsidentschaft eindrücklich gezeigt. Aber es ist nicht alles neu, sondern digital aufgepimpt. Teil zwei einer dreiteiligen Analyse.

Junge Amerikanerinnen und Amerikaner im Alter von 18 bis 29 Jahren stimmten zu 60 Prozent für Obama. Das ist ein eindeutiger Wert. Dieser Überhang ist nicht nur auf dessen Charisma und persönlichen Einsatz von Social Media zurückzuführen, sondern auch auf die Anstrengungen des Obama-Lagers im digitalen Wahlkampf. Neben der alten Weisheit aus der Werbebranche, dass man dorthin gehen muss, wo die Leute sind, bieten das Internet und Social Media neue Möglichkeiten Menschen wirksam anzusprechen und zu überzeugen.
Die zeigte eine Untersuchung bei 61 Millionen Facebook-Usern. Sie hat ergeben, dass die Mobilisierung über Facebook besser funktioniert, als über herkömmliche Werbung im Fernsehen. Nur, wie macht man das? Im Folgenden ein paar Elemente.

Kein völlig neues Konzept
Der Vollständigkeit halber sollte hier festgehalten werden, dass Daten-gestützte Wahlkämpfe nichts Neues sind. Das in den USA älteste bekannte Beispiel dafür ist die Kampagne von William Jennings Bryan für das Weisse Haus im Jahr 1879. Bryan baute, nach einem ersten erfolglosen Versuch gewählt zu werden, eine Karteidatenbank mit 200’000 Einträgen bzw. Personen auf. Das war die Basis für seine Brief-Kampagne. Gewählt wurde er trotzdem nicht.

Portrait von William Jennings Bryan 1892

Der Kandidat mit den 200’000 Karteikarten: William Jennings Bryan, 1892 Quelle: Wikipedia

Explosion der technischen Möglichkeiten
Worin liegt nun die Differenz zwischen Bryan’s Karteisystem und dem Obama-Wahlkampf? Mike Eberhardt, Senior Sales Specialist IMT Software Group Switzerland bei IBM, bringt es auf den Punkt: “Die Datenqualität war bisher das Problem. Heute können Surfer im Web auch ohne explizite Identifizierung getrackt werden, indem die IP mit einem bestimmten Cookie verbunden wird. So lassen sich Websites in Echtzeit anpassen, auch wenn der User von z.B. Google über eine Suchanfrage her kommt.” Im Idealfall registriert sich der User auf einer getrackten Website und so wird entweder ein Profil neu angelegt oder ein Bestehendes, wie im Fall Narwhal und Obama, mit dem User verbunden. Die Registrierung mit Namen schärft das Profil noch zusätzlich.

Informationsgewinnung mit Tracking
Wie die Marketing-Produkte von IBM, arbeitete das Obama Wahlkampfteam auch mit Tracking und Targeting. Alleine auf der Website von Barak Obama waren im September 2012 73 Tracking-Tools installiert. (Bei Romney’s Website waren es deren 40 Stück.) (Wer herausfinden möchte, welche Tracking-Tools auf einer Website eingesetzt werden, der kann sich das kostenlose Firefox-Add-On “Ghosteryinstallieren.) Die aus dem Tracking gewonnenen Informationen flossen alle in die Datenbank Narwhal. Wie schon zu Bryan’s Zeiten diente die Datenbank als Basis für alle Aktivitäten – auch für das nach wie vor zentrale E-Mail-Marketing. Im Unterschied zu früher erlaubten die finanziellen, technischen und menschlichen Ressourcen dem Wahlkampfteam auch A/B-Tests durchzuführen.

Steigerung der Online-Einnahmen um 20 Prozent
Bei A/B-Tests geht es darum herauszufinden, welche Themen, Köpfe und sonstige Inhalte bei einer bestimmten Zielgruppe besser ankommen und ob die Annahmen, die mittels Algorithmen getroffen wurden, auch stimmen. Ein einfaches Beispiel dafür wäre: Stimmt es, dass Menschen aus urbanen Gebieten, die ein Auto europäischer Marke fahren, sich für Sozialversicherungen interessieren? Getestet wird dies, indem diese Zielgruppe in zwei oder mehr Untergruppen aufgeteilt wird. Diesen Untergruppen werden inhaltlich und optisch unterschiedliche E-Mails geschickt. Je nachdem welches E-Mail oder bestimmte Elemente daraus ein stärkeres Feedback hervorrufen (z.B. mehr Spenden oder Klicks), werden die ursprünglich getroffenen Annahmen über die gesamte Zielgruppe angepasst. Dass sich diese Tests lohnen, zeigte sich auch bei den Wahlkampfspenden. Gemäss Dan Siroker, Direktor bei Google und temporärer Mitarbeiter des Obama Wahlkampfteams, hat das A/B-Testing die Online-Einnahmen um 20 Prozent (100 Millionen US-Dollar) gesteigert.

Manpower: immer noch entscheidendEin Screenshot der Obama-Dashboard-App
Mit Blick auf die Berichterstattung über den Wahlkampf in den USA geht in den Schweizer Medien oft vergessen, welcher Aufwand abseits von Internet und Fernsehen betrieben wird. Auch die vielen tausend Wahlhelfer, die an die Türen der Nachbarn klopften, haben von den Anstrengungen des digitalen Wahlkampfes profitiert. Für das Klinkenputzen wurden Tablet-Apps entwickelt. Mittels einer App konnten die Wahlhelfer durch die Nachbarschaft laufen und auf dem Tablet sehen, wo potenzielle und eingefleischte Obama-Wähler wohnen. Gleichzeitig standen den Mitarbeitern auch Informationen zur Verfügung, wofür sich diese Personen interessieren und wo dementsprechend ein Anknüpfungspunkt besteht. Alle in diesen Gesprächen gewonnenen Informationen wurden später auf dem Tablet eingetragen und am Abend mit der Narwhal-Datenbank synchronisiert.

Digital gestütztes Klinkenputzen
Im Idealfall findet das Klinkenputzen in der eigenen Nachbarschaft statt, denn das persönliche Gespräch unter Bekannten, Kollegen oder Freunden ist immer noch das effektivste Mittel jemanden zu überzeugen. Dabei wurde darauf geachtet den Wahlgang mit den möglichen Wählern gedanklich in den Tagesablauf einzubetten, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Menschen das auch machen. Für den Fall, dass ein persönliches Gespräch nicht möglich war, gab es eine weitere App. Die sogenannte Dashboard-App lieferte den Freiwilligen die Telefonnummern von potenziellen Wählerinnen und Wählern, die von zu Hause aus angerufen werden konnten.

Teil eins der Serie: «Narwhal» und Data-Mining: Obamas Wahlkampf setzte Massstäbe
Teil drei der Serie: Mehr Social Media und das mit Konzept

Quellen:
“Social Voting Really Does Rock the Vote” von John Bohannon von Science Now auf www.wired.com
“Inside the Obama Campaign’s Hard Drive” von Tim Murphy auf www.motherjones.com
“Amerikas gläserne Wähler” von Matthias Kolb auf www.sueddeutsche.de
“Es zwitschert und menschelt” von Kerstin Plehwe auf www.theeuropean.de

Ein Video-Beitrag des ZDF zum Thema Micro-Targeting und die Super-Datenbank von Obamas Wahlkampfteam.

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